25/08/2014 Economía colaborativa

Airbnb: la hora del turismo predictivo

La plataforma líder de alquiler de alojamientos entre particulares, antes conocida como “el hotel más grande del mundo”, va camino a convertirse en “la agencia de turismo más grande del mundo”. Su activo son los datos que le aportan 17 millones de usuarios.

Marcela Basch

Por Marcela Basch


La plataforma de alquiler de alojamientos Airbnb, reconocida por los principales medios de negocios como la punta de lanza de la economía colaborativa, está cambiando de rumbo. Hasta hace poco, se hablaba de Airbnb como “el hotel más grande del mundo”, ya que aglutina 800 mil anuncios de propiedades en 190 países, más que las casi 676 mil habitaciones de la megacadena Intercontinental. Además, crece mucho más rápido, sin mover un ladrillo: su negocio, como en toda la economía colaborativa, es hacer rentable la capacidad ociosa. Ofrece a particulares alquilar sus espacios y ganar así un ingreso extra, y a los huéspedes, vivir una experiencia diferente, más parecida a la “vida real” de los lugares que visitan, por un precio quizás menor al que costaría un hotel convencional. Pero ahora, gracias a un ambicioso viraje, empezaron a llamarla “la agencia de turismo más grande del mundo”: mucho más que alojamiento.

Como Facebook, Google y tantas otras empresas de internet, la gran riqueza de Airbnb no está en sus activos materiales –que, de hecho, son inexistentes– sino en los datos que millones de usuarios depositan en ella día a día.

La historia de Airbnb es un cuento clásico. En 2007, una convención de diseño colapsó los alojamientos de San Francisco. A Brian Chesky y Joe Gebbia, dos estudiantes que contaban las monedas para pagar la renta, se les ocurrió comprar un colchón inflable y alquilarlo por unas noches. Lo llamaron, un poco en broma, “Airbed and Breakfast”. Pronto notaron que el colchón había llegado para quedarse, y pensaron en escalar la iniciativa. En agosto de 2008 lanzaron oficialmente Airbnb.com, con el slogan “viajá como un humano”; seis años más tarde, entre los 800 mil avisos hay habitaciones, departamentos, fincas, barcos y hasta castillos.

En 2011 la empresa recibió una inversión de casi 120 millones de dólares, y en abril pasado sumaron otros 450 millones. Hoy está valuada en unos 10 mil millones de dólares; tiene 800 empleados, acaba de robarle el jefe de marketing a Coca Cola y su CEO salió en la tapa de la revista Forbes como uno de los billonarios más jóvenes del mundo. El 17 de agosto pasado, Airbnb rompió su propio récord de ocupación: 425 mil alojamientos en la misma noche; más o menos como la población de San Luis. El responsable de la empresa para América latina, Jordi Torres Mallol, asegura que hay 7300 propiedades registradas en Argentina: 5500 en Buenos Aires, 400 en Córdoba y 300 en Bariloche. Y al calor de este éxito, otras iniciativas copian el modelo.

Con este panorama, muchos se preguntan hasta qué punto se puede clasificar como “colaborativa” una compañía en la que circula tanto capital de riesgo. El debate cuestiona la idea misma del término, “sharing economy”, en inglés; son muchos los que discuten que “alquilar no es compartir”. Algunos incluso sugieren que los usuarios de Airbnb deberían comprar la compañía y convertirla en una cooperativa. Por ahora, el modelo de negocios es clásico en esta nueva economía, por lo menos en su vertiente “Silicon Valley”: un marketplace, o plataforma que conecta a particulares y cobra un porcentaje.

Esta descentralización está revolucionando la hotelería. Desde hace años, Nueva York, Barcelona y otras mecas turísticas combaten con herramientas legales esta desregulación del sector, que muchos consideran “competencia desleal”. Los detractores sostienen que muchas inmobiliarias y grandes propietarios usan Airbnb para enmascarar sus negocios y evadir impuestos. También, que empujan a las ciudades a la gentrificación acelerada, que elevan el precio de las propiedades hasta hacer imposible la vida de los residentes, y que la marea de turistas perturba los barrios antes tranquilos.

La compañía responde que está pensada para ayudar a los pequeños propietarios a ganar un ingreso extra, y más de una vez movilizó a estos usuarios en manifestaciones a su favor. Además, publicó informes acerca del positivo impacto económico de Airbnb en las ciudades. Para tratar de posicionarse como aliada de las comunidades en vez de enemiga, en marzo lanzó el programa Shared Cities (“Ciudades compartidas”), donde propone acordar con los gobiernos locales un modo de que los anfitriones de Airbnb “donen” parte de sus ganancias a la ciudad, y paguen algún impuesto. Hasta ahora, la única localidad que firmó una carta de intención es Portland, en Estados Unidos; el procedimiento concreto todavía no está implementado.

Mientras la batalla legal continúa, Airbnb se expande. El 16 de julio lanzó su nuevo logo, el beló, que permite ser personalizado por cada anfitrión, junto al slogan “pertenecé a cualquier parte”, con una gran renovación de su web y su aplicación para móviles. Entre otras cosas, incorporó sugerencias a los usuarios en base a geolocalización.

Su negocio es cada vez menos el alojamiento, y más la información. La revista Wired reportó que la compañía formó un equipo en minería de datos con el fin de predecir los gustos de sus más de 17 millones de usuarios, y así ofrecerles más servicios. “Por mucho tiempo, Airbnb fue algo fantástico si sabías adónde querías ir y cuándo”, dijo Mike Curtis, vicepresidente de ingeniería de la compañía. “Pero descubrimos que tenemos toda esta información que otra gente no tiene: patrones de viajes, reseñas, descripciones”. 17 millones de usuarios: un poco más que la población de Chile. El próximo paso es proponerles adónde ir.

Airbnb es una gran mina de oro de datos; de hecho, hoy big data cotiza bastante mejor que el oro. Todavía no tenemos conciencia de esto, y alimentamos constantemente a las grandes compañías con nuestra información personal. Gracias a este activo, Airbnb está construyendo una mega agencia de turismo omnisciente. Empezaron con una serie de recomendaciones personalizadas, pero nada indica que no vayan a expandirse a otras áreas del viaje: desde la venta de pasajes hasta los taxis, las valijas, la comida y las visitas y paseos, los turistas son un gran mercado. Muchos han criticado que Airbnb, adalid de la “economía del compartir”, no comparte sus datos. La información es riqueza; los voceros de la compañía aseguraron que no venderán sus bases de datos, pero no que no las usarán con fines comerciales.

Por otra parte, Airbnb lleva un largo tiempo avanzando hacia la profesionalización de los alojamientos que promociona. Más allá de la publicidad que habla de una experiencia más “personal” o “humana”, muchos huéspedes tienden a exigir servicios cada vez más parecidos a los de un hotel. Por eso, Airbnb desarrolló toda una línea de apoyo a los anfitriones, desde ofrecerles un fotógrafo profesional gratis para mostrar su propiedad hasta aconsejarlos sobre cómo acordar la entrega de llaves, o cómo mejorar la experiencia agregando a las habitaciones flores frescas y hasta chocolates sobre la almohada.

En cada problema que los anfitriones encuentran hay un nicho de negocios que es rápidamente aprovechado por nuevas empresas, y que Airbnb podría explotar en un futuro. ¿Inconvenientes con el traspaso de llaves? Podemos resolverlo por ustedes. ¿Necesita un servicio de recambio de sábanas, o de limpieza ágil? También lo proveemos. ¿Quisieran acaso los huéspedes un desayuno a domicilio?

Además, se están extendiendo al área de viajes de negocios. Hoy cerca del 10 por ciento de sus reservas corresponden a ejecutivos, con requerimientos muy distintos a los turistas. Para esto, se asociaron con la empresa Concur, que ofrece manejo de presupuestos y gastos a este segmento.

Finalmente, ¿Airbnb es bueno o malo para los ciudadanos? Es bueno porque descentraliza y democratiza el negocio del alojamiento, pero es malo porque gentrifica y distorsiona los precios. Es bueno porque derrama beneficios económicos a zonas que no suelen recibir turismo, pero es malo si las altera y genera evasión de impuestos. Como todo en la economía colaborativa, está en una etapa inicial, y llevará años de evolución y de adaptación entre las normas y la economía real.

Desde el punto de vista de los usuarios que dejan los hoteles por Airbnb, el cambio suele sentirse audaz y grato: más cálido y también más económico. Y para los que buscan una experiencia ciento por ciento colaborativa y humana, siempre queda Couchsurfing, la plataforma para dormir en sofás de desconocidos de todo el mundo que ofrecen hospitalidad por el gusto de compartir y conocer gente. Este sitio lleva diez años online y reúne una comunidad de más de nueve millones de viajeros, pero no da ganancias. Para muchos couchsurfers, Airbnb es a Couchsurfing como el agua embotellada al agua: lo mismo, pero posterior y pago, un subproducto del capitalismo para algo que ya existía en base a la pura buena fe. Pero hay millones de personas que prefieren el agua embotellada: les parece más segura, o más rica, o más cómoda, o más elegante. Y son cientos de miles los que se están pasando de Couchsurfing a Airbnb, buscando ganar algún dinero, o comprar algún tipo de seguridad.